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C’est quoi, le C2B ?

B to B (business to business – d’entreprise à entreprise) et B to C (business to consumer – d’entreprise à consommateurs) sont des acronymes classiques qui figurent dans tous les manuels de marketing et stratégie d’entreprise. Leur origine est mal connue, mais remonte probablement au début des années 50, lors du développement des premières théories marketing modernes. Il est bon de détailler à nouveau ces définitions pour mieux comprendre ce que peut être le C2B. Voyons ça rapidement…

c'est quoi le C2B ?

B2B (une autre manière de l’écrire – prononcez [bi:tou:bi:] ) décrit les formes de relations commerciales entre fournisseurs (le premier B) et entreprises de transformation, ou intégration (le deuxième B). En gros faire du B2B, c’est vendre un service ou des produits à une autre entreprise qui utilisera ces ressources pour réaliser ses propres productions. L’exemple classique est la société minière qui vend du minerai à un industriel qui va le transformer en métal (pour plus de détails, voir cet article bien fait). Dans le monde numérique, on considérera comme B2B la mise en place d’une relation commerciale entre le fournisseur d’une technologie ou d’un service (par exemple la réalisation d’animations vidéo) et une agence de communication qui va intégrer ces ressources acquises dans ses propres productions (dans notre exemple, qui va intégrer les vidéos dans les sites web qu’elle construit pour ses clients).

B2C ( [bi:tou:si:] ) décrit les relations commerciales directes entre vendeur d’un produit ou service et son consommateur final. Par exemple, vendre des voitures à ceux qui en achètent pour leur usage personnel est une action B2C. Dans le monde numérique, la production d’un logiciel qui est vendu à ses utilisateurs est une action B2C. On peut donc dire que le B2C est l’action finale, ultime et définitive de transmission de la valeur ajoutée dans la chaine de production et de vente.

À chaque étape, B2B (plusieurs fois) et enfin B2C, on converge vers le produit (ou le service) final. C’est pourquoi on décrit parfois un parcours B2B2C qui évoque qu’il y a plusieurs étapes dans la production, réalisées par plusieurs fournisseurs successifs jusqu’au vendeur final qui s’adresse au consommateur. En fait,, en 2013, on devrait parler de B2B2B2B2B2B… 2B2C, tant le processus de production est complexe et fait intervenir d’intermédiaires. Imaginez la production d’un Airbus A380…

Pire, dès qu’on analyse les modes de production de la plupart des industries, on s’aperçoit que le modèle est bien plus complexe et ressemble plutôt à une sorte de graphe hiérarchique qui converge vers le consommateur final (le B en gris sont les fournisseurs primaires, les B noirs les transformateurs, et C le consommateur).

B2B2B2C

Evidemment, les choses se compliquent lorsqu’on se rend compte qu’un fournisseur produit pour plusieurs clients et que le vendeur final s’adresse à différents clients (cibles) qui eux même achètent à différents vendeurs… Le graphe devient alors quelque chose dans ce genre :

B2B2C gribouille

Hum, OK. Ce qu’il faut en retenir, c’est une propriété fondamentale : même s’il y a plusieurs graphes intriqués, ceux-ci sont toujours convergents, c’est à dire que quel que soit le nombre de fournisseurs et de producteurs, on finit par converger vers une seule chose : un produit ou un service. Ensuite, il est certain que chaque consommateur peut acquérir plusieurs produits ou services venant de plusieurs vendeurs (c’est effectivement toujours le cas, nous ne mettons pas qu’un produit dans nos caddies quand on fait les courses). Ce qui fait diverger à nouveau le graphe :

convergence

Ce qui nous intéresse ici, c’est que la seule chose qui soit unique, c’est la relation avec le vendeur et le consommateur lors de la vente d’un produit. Et que tout converge vers le consommateur. C’est pourquoi on parle d’une relation descendante : le consommateur est le receveur universel et final des actes de fabrication, et enfin de la vente.

Pour ce qui est du marketing et de la communication, on peut en grande partie reprendre le schéma figurant ci-dessus. Marketing et communication interviennent  juste en amont du consommateur (la partie droite du schéma, avec le C au centre).

Ce n’est donc pas un hasard si on appelle le consommateur (tout au moins les ensembles de consommateurs qui sont susceptibles d’avoir le même comportement d’achat) une « cible » (sur le schéma ci-dessous, on peut considérer les différents cercles concentriques comme les différentes étapes d’élaboration d’un produit ou service, avec le consommateur-client au centre et les actions de production comme les flèches).

la cible consommateur

 

B2B et B2C sont des concepts qui datent de la deuxième moitié du XXème siècle, et correspondent à un schéma de société basé sur l’hyper-consommation. Ce modèle a parfaitement réussi dans les sociétés occidentales « riches » post-seconde guerre mondiale. Tant que la demande en produits et services correspondait à des besoins ou désirs partagés par la plupart des consommateurs, on pouvait faire tourner à fond la machine à converger vers des actes de vente calqués sur le modèle de production : descendant strictement, une sorte de sens unique. Donc : conception de produits et services basés sur une hypothèse d’opportunité de vente (confortée par des études de marché ou simplement de la réflexion, voire un peu de « pifomètre »), mise en place d’une chaine de production en cascade, et vente assurée par un marketing et une communication de pression, strictement descendante et informative, au mieux séductrice, sur le même schéma que le processus de production.

Si le système fonctionnait bien dans les années 50, il arrive à une saturation dans les années 2000. Le consommateur est sur-sollicité, il ne peut plus répondre à toutes les stimulations de vente. La pression médiatique – marketing – communication est devenu insupportable, voire génératrice de malaise, ce qui n’est jamais bon pour les ventes. B2B et B2C se sont emballés, et les flux engendrés par la production et le marketing ne parviennent plus tous à toucher le consommateur. Un peu comme les spermatozoïdes qui convergent vers un seul ovule… beaucoup de candidats, peu d’élus !

sollicitation

 

Avec les crises successives, et la mondialisation, le système B2B et B2C qui avait trouvé fin de XXème siècle quelques « poches d’oxygène » dans l’apparition de la consommation dans  les pays émergents et la réduction des coûts de production, se trouve aujourd’hui confronté à un problème : seuls les « très gros » peuvent espérer trouver des canaux de vente efficaces en pratiquant la méthode de pression marketing-communication-publicité en mode descendant. Le consommateur est passé de l’état de « stress de cible vivante » à un état de résignation (où la publicité finit par ne plus être vue malgré son omniprésence), puis à une attitude de résistance. Un peu comme l’excès d’antibiotiques rend les bactéries résistantes.

C’est le consommateur qui a cassé le modèle B2b et B2C. Dans les années 60, pour éviter la société de consommation, on partait se retirer au Larzac. En 2013, on résiste et on pose des conditions à la consommation.

Ce qui signifie que dans la situation C2B, le consommateur ferme des portes et choisit ce qu’il veut bien entendre. Pour la première fois l’accès au consommateur n’est plus garanti, et, pire, les entreprises peuvent se retrouver en situation d’accès interdit : le consommateur peut mettre en oeuvre des outils pour empêcher d’être exposé à la communication des marques (par ex : anti-spams e-mails, systèmes anti-bannières dans les explorateurs Internet, refus de pub dans les boîtes aux lettres, actions en justice pour harcèlement publicitaire…), voire mener des actions agressives vis à vis des entreprises en altérant leur réputation. C’est tout particulièrement vrai depuis le développement des réseaux sociaux et autres moyens de communication entre consommateurs (sur le schéma ci-dessous, la même entreprise propose un produit aux consommateurs – ligne pointillée – si un des consommateurs refuse ce produit et communique avec les autres consommateurs, on imagine que le refus va diffuser entre consommateurs, mettant la marque en situation délicate).

C2B

 

Avec Internet, le consommateur devient un diffuseur d’informations efficace. Des actions de groupe informelles et ponctuelles deviennent possibles et ne coutent rien à leurs initiateurs, ou presque. Un rapport de force s’est établi, et pas forcément favorable aux marques. Pourtant la consommation reste importante, et d’une manière générale, les individus restent plutôt bienveillants vis à vis des marques. Donc, ce n’est pas le chaos, le monde change, c’est tout, et pas forcément en mal ! La nouvelle donne impose un peu plus d’éthique et de respect dans la vente, oblige à valoriser les offres et à mieux communiquer (dans le vrai sens du terme : échanger, dans les deux sens !).

Le marketing actuel doit impérativement tenir compte de ce nouveau paysage, pour développer de nouvelles stratégies. Les plus grandes marques ont déjà commencé à intégrer ces nouvelles approches. Les méthodes évoluent, le habitudes changent. C’est ce que nous allons essayer de décrypter dans ce blog « Cee2Bee ».



7 réponses à “C’est quoi, le C2B ?”

  1. David dit :

    Bel article.
    Ça fait longtemps que je milite pour un retour du consommateur en position dominante.
    Le C2B représente également la tendance à vouloir s’affranchir de la notion d’employeur/employé et permettre aux acteurs opérationnels de vendre leurs services aux entreprises en fonction de leur vraie valeur. Mais ce n’est plus de la consommation.

    En tout cas, j’attends la suite de l’article avec impatience

  2. armelle lions dit :

    en réaction au commentaire de David, « le » consommateur a depuis longtemps repris la parole, ce qui inquiète certaines marques et ravit de petites entreprises qui ont misé sur l’excellence de leur produit, la justesse de leurs prix, la réelle satisfaction de leurS clientS, la fierté de leurs salariés, fournisseurs et partenaires.
    Merci pour ce blog que je vais suivre avec le plus grand intérêt.

  3. Laëtitia dit :

    Super blog. J’adore et je vais suivre attentivement…
    Bonne année 2014! Je vous souhaite beaucoup de trafic 😉

  4. Philippe dit :

    Explications très simples, on va à l’essentiel « Super ».
    Blog à suivre 😉

  5. Richard dit :

    Une tendance à la participation active du client que l’on voit s’affirmer dans le domaine de la banque:
    http://www.culturebanque.com/client-consomacteur-banque/

  6. Larry dit :

    Wow,bien expliqué.

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