article


Êtes-vous Psy ou Spy ?

Are you psy or spy ?

Les deux, – répondrait peut-être un chanteur éponyme bien connu qui arbore justement un look d’espion version années disco. Mais la question s’adresse aussi aux marketeurs et à leurs méthodes d’investigation dans un contexte de marché en plein bouleversement, dû en grande partie à l’émergence des réseaux sociaux et de nouvelles pratiques d’échange entre les consommateurs et les entreprises.

Alors ? Spy or psy ? Au-delà du simple jeu de mots il existe bien, quand on observe les grandes tendances du marketing d’aujourd’hui, deux conceptions concurrentes ou complémentaires du rapport aux consommateurs…

Psy ou Spy

Le Spy Marketing

La première s’efforce d’affiner toujours plus ses enquêtes de comportement pour déceler les motivations des consommateurs jusque dans leur inconscient. L’évolution est surtout technologique, pour faire simple, on a remplacé la traditionnelle loupe qui grossit une empreinte de pas gravée dans le sol par un microscope ultra-perfectionné capable de lire et d’enregistrer, avant qu’elle ne s’efface, la marque laissée par une patte de mouche à la surface d’un lac.

Le Big Data, phénomène encore amplifié par la multiplication des objets communicants, aide les entreprises à mieux connaître les consommateurs, à un tel degré de précision et de rapidité que leurs messages peuvent désormais cibler un individu et non plus seulement des groupes typiques d’individus. Le spy marketing est très en vogue aujourd’hui, relancé par le RTB (Real-Time Bidding) et l’émergence de plateformes d’ad exchange qui améliorent les performances du principe de retargeting en personnalisant le message au maximum et en délivrant ce dernier en une fraction de seconde à partir d’indices d’achat de plus en plus minces comme un simple post de #hashtag.

Cet ensemble de techniques donne d’excellents résultats dans le e-commerce mais pour être vraiment efficace il nécessite de pouvoir adapter son contenu à un nombre important de profils d’acheteurs sur un même support. C’est donc une démarche complexe, coûteuse, experte, en un mot, spy.

Le Psy Marketing

La seconde est plus directe : elle vise à faire passer le consommateur aux aveux en le persuadant qu’il a tout à y gagner, ou au moins que « ça ne lui coûte rien ». La déclaration d’intention du consommateur, pour être utilisable, doit être sincère, et c’est le postulat de départ de ce type d’approche. Elle passe par de l’édition de contenu de haute qualité pour susciter une vraie volonté d’engagement de la part du consommateur.

Les stratégies de brand content, qui associent des éléments d’événementiel, de gamification, d’éthique, ou qui s’insèrent dans des flux de curation répondent à cette catégorie. Toujours dans cet état d’esprit, on notera par exemple que dans un réseau social, l’objectif d’une marque ce n’est pas tant sa page ou son support officiel que ceux de ses clients ou de ses fans qui vont relayer l’information ou l’événement à leurs propres réseaux et créer ainsi de la viralité.

Ces méthodes sont également très efficaces et sont parfois accessibles à moindre coût, mais dès lors qu’on donne la parole au consommateur, on donne de l’importance à son message et on fait de lui un influenceur. Les réseaux sociaux amplifient largement ce phénomène qui n’est pas sans danger pour l’entreprise soucieuse de son image auprès du public.

Amener les consommateurs à agir volontairement en faveur d’une marque est aussi une démarche d’experts car le public s’éduque vite et adapte ses exigences en retour, notamment en termes d’engagement et de sincérité de la part de l’entreprise.

C2B et Marketing Vigilant

Psy or spy ? Les deux, en réalité, car le point commun entre ces deux familles de pensée, psy et spy, c’est d’aller vers une écoute de plus en plus sensible et de plus en plus fine des consommateurs en leur donnant de plus en plus d’information et de capacité d’initiative. Ce sont donc déjà autant d’incursions dans le territoire du C2B. Le marketing vigilant ambitionne d’aller encore plus loin pour échanger avec les consommateurs sur des bases vraiment positives, ce qui signifie : leur donner plus de liberté et un vrai pouvoir de décision tout en veillant à développer les outils adaptés pour interpréter leurs messages et leurs actions.

Dans cette relation nouvelle, Consumer-to-Business, c’est le client qui décide non seulement du produit qu’il souhaite consommer, mais également de la publicité qu’il souhaite recevoir et même de la façon dont il souhaite la recevoir.

Il suffit d’un simple adblocker pour rendre toute la technologie RTB inutile, et un titre de campagne malheureux ou un moment de lancement mal choisi peut très vite créer un buzz catastrophique autour d’un produit ou d’une marque. Pour éviter ces écueils, il est donc urgent de développer une réflexion sur un permission marketing plus agile, plus réactif, plus viral, qui aura tiré leçon des expériences qui ont déjà prouvé leur pertinence dans ce nouveau marché, comme les méthodes de lean thinking, par exemple.

Le concept C2B propose une lecture et une synthèse de ces tendances, une vision d’avenir et des outils pour en optimiser l’exploitation. Les grandes orientations du concept C2B sont :

    • Sortir de la stratégie produit pour aller vers une vraie stratégie du service produit.
    • Faire évoluer le modèle de réseau social en modèle de réseau collaboratif.
    • Impliquer le consommateur dans le processus d’élaboration du produit.
    • Impliquer le consommateur dans le processus de commercialisation du produit.
    • Impliquer le consommateur dans le processus de recommandation du produit.
    • Créer des thématiques et des sujets qui vont favoriser l’adhésion du consommateur au concept qui accompagne le produit, aux expériences de vie qu’il propose.
    • Développer des méthodes de marketing disruptif pour générer chez le consommateur un sentiment fort d’appropriation, voire d’adoption du produit pour enrichir la simple valeur d’usage devenue prédominante aujourd’hui.
    • Favoriser la mutualisation des ressources entre consommateurs grâce à des offres qui favorisent la consommation collaborative.

Le consommateur a pris le pouvoir ! Il sait ce qu’il veut, et ne s’en laisse pas conter… et c’est une bonne nouvelle, car c’est l’ouverture vers des marchés plus éthiques, plus efficaces, plus respectueux aussi car fondés sur des échanges plus équitables entre les parties. La concurrence, un peu kidnappée par l’émergence des grands groupes qui imposaient leur loi, réapparaît grâce à un nouveau pouvoir du consommateur. L’approche C2B permet de convaincre le consommateur par de vrais arguments qui dépassent la simple séduction tout en ré-humanisant la relation classique B2C pour le bénéfice de tous.

Le marketing vigilant, que nous pressentons comme une véritable approche C2B du marché reste encore à explorer, mais ses objectifs sont de développer de nouveaux outils d’écoute, de remontée d’information avec la volonté de tester en permanence son audience : c’est donc un marketing interactif, d’attention et d’imprégnation, et qui renverse la vision très descendante qui fait encore souvent autorité dans les entreprises. Vigilant parce qu’il préconise une veille permanente et active, au sens où l’on parle déjà d’écoute active par exemple, mais également au sens où il est résolument tourné vers l’expérimentation et la découverte de nouveaux territoires à la manière d’une vigie découvrant une nouvelle planète.

Then felt I like some watcher of the skies
When a new planet swims into his ken.[1]

 


[1] John Keats, On First Looking Into Chapman’s Homer.
« Alors, je me sentis comme un observateur des cieux
Quand une nouvelle planète émerge sous ses yeux » (Tdlr)



Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *


Suivez l'actualité C2B sur Scoop.It!