article


Brand, Buzz & Boycott : le Bon, la Brute & le Truand

Trinité du nouveau « Webstern ». Pour un marketing vigilant : éthique & agilité.

Le nouveau « Spaghetti Webstern »

On se souvient que le cinéma de Sergio Leone renouvela le genre du Western au début des années 60. Il s’appuyait, entre autres, sur une nouvelle distribution des rôles principaux avec des personnages plus emblématiques de son époque. On en trouve d’ailleurs le catalogue dans le titre-même d’une de ses œuvres les plus représentatives : Le Bon, la Brute & le Truand [i].

le bon la brute et le truand - Cee2Bee

L’ancien Western prônait jusqu’à lors des valeurs très traditionnelles : la représentation manichéiste de la société, entre les forces de l’ordre (le sheriff, la civilisation) et celles du chaos (la brutalité & la sauvagerie, le bandit), qui pouvaient au mieux trouver leur résolution dans un duel entre bien & mal, transcendé par l’honneur (morale individuelle) et la rédemption (morale collective).

Sergio Leone brouille volontairement ces repères commodes en dynamitant 3 archétypes de personnages classiques du genre Western :

Le Bon (Blondie[ii]) : n’agissant plus seulement au « nom de la loi »[iii], mais aussi en vertu d’intérêts personnels, il gagne en ironie et en libre-arbitre ce qu’il perd en rectitude morale et en respectabilité. Et en intériorisant le débat moral, il redonne aussi tout son sens à ses décisions personnelles qui mêlent habilement considérations éthiques et tactiques opportunistes.

La Brute (Tuco[iv]) : sauvage, mal élevé, opposé à toute forme d’autorité, il présente une image du peuple assez caricaturale et inquiétante, et pourtant, dans le même temps il est aussi celui qui sait se montrer généreux à l’occasion, émotif toujours, et très attachant. C’est lui le moteur de l’histoire, force de travail et révélateur social comme le rappelle la célèbre citation du film : « You see, in this world there’s two kinds of people, my friend: those with loaded guns, and those who dig. You dig. »”[v]

Le Truand (Angel Eyes[vi]) : froid, calculateur, un brin sadique, il est le tueur commandité par l’ordre nouveau. Il emprunte au bandit ses méthodes sans scrupule et au sheriff son statut d’exécuteur des basses œuvres, ce qui fait de lui au total plutôt une arme vivante, voire un bourreau.

À bien des égards, le marché du numérique aujourd’hui ressemble à un nouveau « Spaghetti Webstern » : l’Internet a eu ses pionniers, ils ont fait œuvre de civilisation, leurs premiers sites Web comme les ranchs des premiers colons américains dans les terres de l’Ouest sauvage, et d’ailleurs, quoi de mieux que le genre « spaghetti » pour illustrer l’écheveau de réseaux et de connexions qui constitue l’univers actuel du Web ?

 

Brand, Buzz & Boycott : le Bon, la Brute & le Truand

Pourtant, malgré de nombreuses similitudes, la société a beaucoup changé depuis les années 60. Qu’en est-il aujourd’hui de la trinité léonienne appliquée au monde du Web ?

La Brute (Buzz [vii]) : il s’agit du Buzz, bien sûr, comme Tuco force brute ambivalente et populaire qui libère une énergie aussi bien positive que négative. Le Buzz, phénomène viral, s’appuie sur des mécanismes de vote et de bouche-à-oreille puissants qui lui donnent le pouvoir de décider de la gloire ou de l’infamie d’une marque. Ses décrets font force de loi : le Buzz évolue donc entre élection et lynchage (une autre référence au monde du Western).

la brute

On dit souvent que les réseaux sociaux ont changé notre société, mais on oublie de dire qu’ils sont avant tout le produit de cette même société : leur émergence n’est donc pas le fruit d’un hasard historique, elle correspond à un besoin d’expression populaire immédiate qui prend des allures de démocratie directe.

Ce phénomène représente un certain danger pour les marques, mais il abonde aussi en effets positifs : le consommateur, plus informé et plus influent grâce à sa maîtrise des technologies de l’information, est plus à même de faire entendre sa voix. Il impose ainsi aux marques plus de transparence dans le cadre d’une économie plus responsable, il est devenu « consom’acteur [viii]» ou, comme l’appelle Alvin Toffler, « prosumer [ix]», ce « consommateur animé d’un fort désir éthique [qui] oblige l’entreprise à plus de responsabilité sociale », comme le décrit David Jones[x].

On est donc vraiment dans une perspective C2B : le consommateur dirigeant le marché. IBM ne fait pas un autre constat en parlant de « Client Directeur-Général » [xi], dont nous proposons ici un équivalent anglais « Consumer CEO »[xii].

Le Truand (Boycott [xiii]) : c’est, quand le Buzz ne suffit plus, l’arme économique ultime du « consom’acteur », son second « loaded gun » : le Boycott. Souvent commandité ou récupéré par des groupes de pression organisés ou spontanés, son pouvoir est réel, comme le montrent les nombreux exemples d’entreprises qui ont dû plier devant lui. « Les consommateurs ont compris depuis longtemps que leurs comportements d’achat leur confèrent un certain pouvoir.

le truand

Ils réalisent aussi qu’à bien des égards ils ont barre sur les entreprises davantage que sur les gouvernements. »[xiv]. Pour ne citer que quelques exemples récents, citons Spanghero[xv], Mango[xvi] ou Ubisoft[xvii]. Les reproches faits à chacune des ces marques sont d’importance très diverse et peuvent même paraître discutables à certains, mais dans tous les cas, la menace de boycott pèse très lourd dans la balance, et le marketing ne peut se contenter de l’ignorer, et même si la marque décide de camper sur ses positions, elle ne peut éviter d’y apporter une vraie réponse.

Ce phénomène s’amplifie de jour en jour : quatre consommateurs sur cinq considèrent aujourd’hui comme leur responsabilité d’acheteur de boycotter les marques qui présentent à leurs yeux un défaut d’éthique.[xviii]

Le Bon (Brand) : Dans ce contexte, et au-delà du jeu amusant des métaphores, c’est tout un éclairage nouveau qui est jeté sur le rôle du « Bon », interprété ici par les marques (Brands), et qui ouvre la voie vers un marketing plus adapté au Web en étant à la fois plus éthique & plus agile[xix], que nous appelons marketing vigilant.

le bon

Car c’est précisément l’association des deux qui le rend caractéristique de notre époque : moins manichéiste, plus authentique, plus humaine, l’image des marques prône l’engagement, l’action autant que la réflexion, l’innovation économique bien sûr, mais aussi sociale voire humanitaire, écologique, et même artistique ou philosophique, au point d’en pouvoir conclure que « transparence, authenticité et réactivité sont les règles du business moderne »[xx].


Pour un marketing vigilant : éthique & agilité.

« I’ll sleep better knowing my good friend is by my side to protect me. »[xxi]

Cette citation s’applique à merveille pour illustrer les relations entre les marques et leur public et la nécessité pour elles de développer un marketing vigilant, c’est-à dire à la fois éthique et agile. C’est en effet par l’association de ces deux qualificatifs, éthique & agile, que les marques répondront au mieux aux attentes du public.

Car l’agilité seule présente le risque de conduire à un marketing opportuniste qui peut certes faire son effet ponctuellement mais sur lequel il est difficile, voire dangereux, de construire toute sa communication, car il manquerait à terme de profondeur, d’authenticité & de valeur.

D’autre part, l’éthique seule risque de conduire à un marketing bien-pensant, pétri de bonnes intentions bien sûr, mais qui manquerait vite d’inventivité, de légèreté et de connexion avec le monde réel : l’agilité lui apporte une capacité à surprendre son auditoire, à prendre de la distance avec son sujet, à gagner en pertinence en devenant acteur plutôt que simple prescripteur.

C’est l’alliance des deux qui crée une vraie dynamique adaptée au caractère versatile, populaire & vivant du Web social d’aujourd’hui, ce nouveau terrain de jeu des marketers et des consom’acteurs.

 

The End ?

Est-il besoin de rappeler qu’à l’origine, le mot « client » vient du latin « cliens, clientis » qui signifie littéralement « celui qui obéit » – « Those who dig »[xxii] ?

« 78% des personnes interrogées souhaitent participer au développement de produits et services répondant à leurs attentes. Cette nouvelle tendance s’est vérifiée sur tous les marchés et pour tous les âges. »[xxiii]

Aujourd’hui, on assiste à un complet renversement sémantique : la nouvelle relation est C2B [xxiv], le client disposant de deux « loaded guns »[xxv] : une arme exclusive, le Boycott, et une arme en commun avec les marques, le Buzz. Dès lors, ces dernières n’ont pas d’autre choix que de développer un marketing moins descendant, moins intrusif, et plutôt permissif [xxvi]et collaboratif : un marketing vigilant dont le message n’est plus « Dig. » mais « Let’s dig. »

« Sur un marché régi par les acheteurs, c’est en développant un partenariat avec les consommateurs qui sont aujourd’hui plus avisés, que les enseignes pourront capter plus de valeur et bénéficier d’une clientèle fidèle. »[xxvii]

 


[i] 1966, The Bad, The Good & The Ugly, Sergio Leone, écrit par Luciano Vincenzoni.
[ii] Interprété à l’écran par Clint Eastwood, in Le Bon, La Brute & Le Truand, S. Leone, 1966
[iii] 1958, Wanted : Dead Or Alive, série télévisée américaine qui a lancé la carrière de Steve McQueen.
[iv] Interprété par Eli Wallach, in Le Bon, La Brute & Le Truand, S. Leone, 1966
[v] [Blondie à Tuco] : « Tu vois, dans la vie, il y a deux sortes de gens, mon ami : ceux qui ont un pistolet chargé, et ceux qui creusent. Toi, tu creuses. », in Le Bon, La Brute & Le Truand, S. Leone, 1966
[vi] Interprété par Lee Van Cleef, in Le Bon, La Brute & Le Truand, S. Leone, 1966
[vii] Définition de Wikipedia : « Le buzz (anglicisme de « bourdonnement » d’insecte) est une technique marketing consistant, comme le terme l’indique, à faire du bruit autour d’un événement, un nouveau produit ou d’une offre. »
[viii] Le terme fut utilisé pour la première fois par Thierry Maillet dans son article « Du produit de consommation au produit intelligent. », Marketing Magazine de juin 2001. On peut également consulter son ouvrage, Le marketing et son histoire ou le mythe de Sisyphe réinventé, Agora, 2010
[ix] Le terme « prosumer » a été introduit par Alvin Toffler dans son livre : The Third Wave, Morrow, 1980.
[x] David Jones, On a tous à y gagner : La révolution des médias sociaux, bien faire et faire le bien, Pearson France, 2012, p. 27. Titre original de l’ouvrage : Who Cares Wins – Why Good Business Is Better Business. David Jones est l’actuel CEO d’Havas, co-fondateur de One Young World.
[xi] Campagne marketing IBM 2012 / 2013 « Le Client Directeur-Général ».
[xii] Consumer & Chief Executive Officer.
[xiii] Définition de Wikipedia : « Le boycott ou boycottage est le refus systématique de consommer les produits ou services d’une entreprise ou d’une nation. »
[xiv] David Jones, ibid., p. 22. Voir supra.
[xv] Est-il nécessaire de rappeler cette affaire de viande de cheval vendue pour du bœuf ? Dans ce cas, le boycott du produit décidé par les autorités officielles est à distinguer du boycott de la marque pratiqué par les consommateurs.
[xvi] La marque Mango a dû rebaptiser un des ses produits qui portait la mention « esclava » qui a choqué une partie de l’opinion publique pour ses connotations racistes. Malgré le fait que le mot « esclava » en espagnol désigne également un bracelet sans ornements, la marque a préféré obtempérer en effaçant le terme infamant de son catalogue. À noter que toute cette mésaventure s’est déroulée en l’espace de 24h environ.
[xvii] Le quatrième volet du jeu Assassin’s Creed se passe en partie sur des bateaux pirates et met en scène une chasse à la baleine, ce qui a déclenché un tollé assorti d’un appel au boycott pour dénoncer ce qui a été considéré par certains comme l’apologie de la pêche d’une espèce protégée en voie de disparition.
[xviii] Havas, « Social Business Study », New York, Market Probe International, 2010.
[xix] Le mot « agile » apparaît pour la première fois dans la publication « agile manifesto » en 2001 qui s’inspire des méthodes RAD et Scrum (Ken Schwaber et Mike Beedle, 2001) dans le domaine du développement informatique et qui inspira en partie le modèle “Lean Startup“ préconisé par Eric Ries, dans son ouvrage The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses, Crown Publishing, 2011.
[xx] David Jones, ibid., p. 24. Voir supra.
[xxi] [Blondie à Tuco] : « Je vais dormir tranquille, parce que je sais maintenant que mon pire ennemi veille sur moi. », in Le Bon, La Brute & Le Truand, S. Leone, 1966
[xxii] Ibid. « Creuse. »
[xxiii] Campagne marketing IBM 2012 / 2013 « Le Client Directeur-Général ».
[xxiv] C2B : Consumer To Business. Nous inversons ici volontairement la relation classique B2C pour mettre en évidence la nécessité pour les marques d’être plus que jamais à l’écoute des consommateurs.
[xxv] [Blondie à Tuco] : « Creusons. » in Le Bon, La Brute & Le Truand, S. Leone, 1966
[xxvi] L’expression « permissive marketing », ou « marketing permissif » a été proposée par Seth Godin en 1999, alors qu’il travaillait chez Yahoo. Elle s’applique aujourd’hui à toute forme de marketing basé sur l’accord préalable du consommateur pour être sollicité par une marque. En cela, le marketing permissif est l’opposé et le complément du marketing de pression (qui consiste à multiplier les points de contact avec l’utilisateur en compensant par la diversité des approches – jeu, documentaire, chanson, vidéo, etc. – et la pertinence du contenu) et d’un de ses sous-ensembles, le marketing intrusif (qui utilise des méthodes d’espionnage pour en déduire les centres d’intérêt du consommateur et lui envoyer un message personnalisé).
[xxvii] Campagne marketing IBM 2012 / 2013 « Le Client Directeur-Général ».



Une réponse à “Brand, Buzz & Boycott : le Bon, la Brute & le Truand”

  1. […] Sur ces notions, lire notre précédent article sur ce blog : « Brand, Buzz & Boycott : le Bon, la Brute et le […]

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *


Suivez l'actualité C2B sur Scoop.It!