Livres


Pour un marketing éthique : authenticité et transparence

On a tous à y gagner. La révolution des médias sociaux, bien faire et faire le bien.
David Jones, Pearson France, 2012[i] ISBN : 978-2-7440-6513-2 – 26€

Un plaidoyer en faveur d’un marketing éthique

David Jones est le CEO global d’Havas, et le créateur de l’ONG « One Young World ». Son livre, On a tous à y gagner. La révolution des médias sociaux, bien faire et faire le bien, publié en 2012, pose les bases d’une politique responsable des marques qui privilégie la transparence et l’authenticité des messages et un engagement par l’action.

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Prosumers

Bien agir pour mieux réussir.

Ce n’est plus une option, nous dit-il, c’est une nécessité, car le public des consommateurs a changé : il est devenu plus avisé et même « cynique » par rapport au marketing, il maîtrise les technologies de l’information et il est donc mieux et plus vite informé. Enfin, les réseaux sociaux lui offrent une tribune d’influence qui peut aussi bien favoriser une marque que lui nuire. Pour qualifier ces consommateurs d’un nouveau genre il reprend le terme de « prosumers » introduit par Alvin Toffler dans les années 80[ii].

« Ce sont des consommateurs plus influents, plus engagés, plus renseignés et plus cyniques à l’égard du marketing. »[iii]

#ageofdamage

Dans une allocution intitulée #ageofdamage: Be the Company You want to keep, qu’il a donnée le 8 mars dernier au SXSW 2013[iv], il déclare : « Elle est finie l’époque où il suffisait de se doter d’une belle image pour survivre. Les gens ont désormais le pouvoir de sanctionner les organisations qui n’agissent pas à leur goût et de créer des mouvements de masse pour les dénoncer. C’est majeur et les impacts ne feront que s’accroître. »[v]

L’ouvrage propose une lecture agréable et variée, enrichie de nombreux exemples qui facilitent la compréhension et le rendent ainsi accessible au professionnel comme au néophyte. Structuré en 7 chapitres, chacun terminé par un résumé qui liste les idées principales par des phrases courtes et limpides, le livre s’attache à montrer les conditions économiques, sociologiques, médiatiques qui doivent finir de convaincre les entrepreneurs d’adopter un marketing plus éthique assorti à une politique responsable, tournée vers la collaboration avec les consommateurs.

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On peut douter de l’existence-même d’un marketing éthique, du degré de réalité d’un tel concept en général et de la notion de “transparence” en particulier, mais l’auteur, en s’appuyant sur des exemples concrets empruntés à des univers très variés (marketing direct, corporate, crowdsourcing, production et consummation collaboratives, etc), prend soin d’étayer et de nuancer un raisonnement efficace tout en stimulant la réflexion de son lecteur.

Du B2C[vi] au C2B

Une section nous a particulièrement intéressé, et il n’est pas difficile d’en deviner la raison étant donné son titre: Du B2C au C2B.

David Jones écrit: « On assiste[…] ainsi à un basculement du vieux monde B2C (Business-to-consumer, c’est-à-dire de l’entreprise au consommateur), où l’entreprise toute-puissante décide quels produits elle va créer et fabriquer, vers le nouveau monde C2B (consumer-to-business, c’est-à-dire du consommateur à l’entreprise), où le consommateur tout-puissant façonnera les produits qu’il consomme. »[vii]

La Social Business Idea™[viii]

C’est une véritable “révolution sociale”, conclut-il, à laquelle, pour s’adapter, les entreprises doivent adresser des messages constitués suivant les principes de la Social Business Idea™ dont le double objectif est de “mieux agir pour mieux réussir”[ix]

Au total, voilà un livre clairvoyant, très bien écrit et traduit, qui mérite vraiment d’être lu et débattu. Le parti pris éthique est particulièrement intéressant parce qu’il est révélateur de cette nouvelle relation critique, à la fois plus équilibrée et plus directe entre les consommateurs et les marques.

Un auteur à suivre, donc, ne serait-ce que pour voir comment il applique les principes de sa Social Business Idea™ à sa propre campagne de communication.


[i] David Jones, On a tous à y gagner : La révolution des médias sociaux, bien faire et faire le bien, Pearson France, 2012, p. 27. Titre original de l’ouvrage : Who Cares Wins – Why Good Business Is Better Business. David Jones est l’actuel CEO d’Havas, co-fondateur de One Young World.
[ii] Le terme « prosumer » a été introduit par Alvin Toffler dans son livre : The Third Wave, Morrow, 1980.
[iii] David Jones, ibid., Voir supra, p.14.
[iv] The South by Southwest® (SXSW®) Conferences & Festivals (March 8-17, 2013) – http://sxsw.com/
[v] David Jones, Source : http://www2.infopresse.com/blogs/actualites/archive/2013/03/11/article-41650.aspx?s=newsletter
[vi] C2B : Consumer To Business. la relation classique B2C est ici inversée pour mettre en évidence la nécessité pour les marques d’être plus que jamais à l’écoute des consommateurs.
[vii] David Jones, ibid., Voir supra, p.112.
[viii] David Jones, ibid., p.141.
[ix] David Jones, ibid., p.162.



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