article


Twitter et la British Airways : poésie du C2B

British Airways Lookup

La poésie dans le business model des startups ou des grandes entreprises, est-ce vraiment sérieux ? Pour répondre à cette question nous allons nous intéresser au phénomène Twitter et à une récente campagne de communication lancée par la British Airways dans un esprit très C2B (Consumer-to-Business).

 I. Poésie des compagnies aériennes

En effet, au mois de novembre de cette année, la British Airways a fait sensation avec un concept publicitaire novateur imaginé par l’agence de communication Ogilvy. Ils ont installé deux écrans publicitaires géants, sur Piccadilly Circus et Chiswick : quand un avion de la compagnie aérienne survole l’affiche dans le ciel de Londres, une animation interactive montre un enfant à l’écran qui se lève, pointe l’appareil du doigt et sort du cadre en suivant sa trajectoire. L’écran affiche alors le numéro et la destination du vol.

Au-delà de la prouesse technique, il faut saluer le trait de génie qui a permis de transformer une publicité particulièrement invasive (un écran géant sur un lieu historique de la cité de Londres) en un événement qui fait l’unanimité sur Internet ; tant et si bien que Domino’s Pizza, dans un esprit agile marketing, n’a pas tardé à parodier la vidéo publicitaire en substituant un livreur à mobylette au long courrier céleste : le message #lookup est inversé de manière cocasse et devient #lookdown :

Il nous semble que ce petit miracle a été rendu possible grâce à une approche C2B, qui consiste ici à transformer un push publicitaire en message relayé par le plus grand nombre tout en suscitant en chacun de nous le plaisir d’une identification poétique, l’expérience d’un ré-enchantement.

1. Intégration dans l’espace :

L’affiche utilise une nuisance de l’environnement (des avions survolent effectivement Piccadilly à longueur de journée) pour en faire un élément positif, presque poétique, et qui correspond au cœur de l’offre de toute compagnie aérienne. Correspondance quasi baudelairienne : invitation au voyage.

« Mon enfant, ma sœur
Songe à la douceur
D’aller là-bas vivre ensemble. »[1]

2. Le point de vue du passant :

A sa manière, la publicité adopte le point de vue du passant, magnifié par un « je » poétique universel : la part d’enfance et de rêve qui existe en chacun d’entre nous. Les deux avatars, des enfants justement, sont presque anonymes, effet renforcé par leurs vêtements qui rappellent les uniformes des personnels navigants, une seule différence les distingue, leur genre : un garçon pour les garçons et une fille pour les filles. Tout est pensé pour faciliter l’identification et on peut ressentir comme l’enfant sur l’écran, comme le poète, l’appel des lointains :

« J’aime les nuages… Les nuages qui passent… là-bas… les merveilleux nuages ! »[2]

Le résultat est éloquent : 1 million de vues sur Youtube pour la vidéo officielle, sans compter les vues sur d’autres réseaux sociaux et sur le site même de la British Airways.

 

II. Le jeu réglé de Twitter et la poésie

Mais prenons un autre exemple : si je devais faire une analogie, je dirais que Twitter est aux blogs ce que le vers est à la prose. Twitter est célèbre en effet pour avoir imposé la règle des 140 caractères qui définit presque à elle seule le genre « micro-blogging ». Comment expliquer qu’une contrainte aussi stricte n’a pas nui au succès du service et qu’au contraire, elle en a assuré le succès ?

En effet, dans un blog on peut s’exprimer librement, développer à fond son sujet, dans un tweet en revanche, on est à l’étroit, il faut compter chaque mot, chaque syllabe, chaque signe de ponctuation… et pourtant, Twitter a connu une réussite fulgurante dans le monde entier et en grande partie grâce à cette règle apparemment sans fondement. Comment expliquer ce phénomène ?

C’est chez les poètes encore qu’il faut chercher la clé de cette énigme. Rappelons d’abord que la recherche de la concision est une qualité supérieure du style depuis l’Antiquité. On retrouve cette exigence à travers tout le Moyen Age jusqu’à l’époque classique. La brièveté évite l’ennui du lecteur (taedium, fastidium), elle oblige l’auteur à concentrer son discours autour de l’essentiel, transformant la concision en « idéal de style »[3].

Il en va donc toujours de l’ars dictandi comme du serpent de Jules Renard : « Trop long. »[4]

Blasons, épigrammes, moralités, pensées, aphorismes, les petites formes abondent. On les retrouve dans les Fables de La Fontaine, et dans les Caractères de La Bruyère, dans le sonnet également, le type de poème le plus utilisé depuis la fin du Moyen Age jusqu’à nos jours. Attention cependant à rester limpide : trop de raccourcis dans l’expression peuvent conduire à un hermétisme déroutant, voire décourageant. Prophéties, énigmes, devinettes, la poésie se fait jeu intellectuel, stimulant pour l’imagination et la réflexion du lecteur.

Il s’agit dès lors de suggérer plus que de dire.

Car la seconde qualité essentielle, après la brièveté, c’est la simplicité. Jorge Luis Borges, l’auteur argentin, écrit :

« (…) Comme tous les jeunes gens, j’ai cru d’abord qu’il était plus facile de composer des vers libres que de me servir des formes régulières. Aujourd’hui j’ai la conviction que le vers libre est bien plus difficile que les formes classiques. (…) L’explication de ce phénomène c’est sans doute qu’une fois un modèle élaboré (…) il suffit de reproduire ce modèle. Tandis que si l’on s’efforce d’écrire en prose (…), il faut suivre (…) un modèle plus subtil. »[5]

Et plus loin :

« En tout cas mon expérience m’a appris (…) que les formes classiques du vers sont les plus faciles. Cette facilité peut tenir aussi au fait qu’une fois que l’on a écrit un premier vers (…) on s’impose la rime qu’appelle ce vers. Et comme les rimes ne sont pas en nombre infini, votre travail s’en trouve facilité. »[6]

Il n’y a pas de rimes imposées dans Twitter, mais il y a bien un modèle simple à reproduire. Et l’expérience montre qu’il est en effet plus facile de se conformer à des règles strictes et finies que de se confronter à l’infini de sa propre liberté. A leur façon, les tweets, comme les vers réglés de la poésie classique, sont plus faciles à produire et, en suggérant souvent plus qu’ils ne disent, ils empruntent même parfois à la poésie, la vraie, quelques-uns de ses effets et de ses prestiges.

Quand Twitter, la poésie ou une publicité populaire rassemblent les foules autour de sentiments positifs, ce sont de véritables fêtes, et les tweets s’enchaînent comme une farandole appelant toujours plus de vues sur Youtube. Des fêtes, au sens que Paul Valéry donnait à ce mot :

“Fête : c’est un jeu, mais solennel, mais réglé, mais significatif”[7]

Là encore, le résultat est impressionnant : chaque mois, en moyenne, 200 millions d’internautes sont actifs sur Twitter, la grande majorité des tweets étant postés par des personnes, non par des organisations, qui se font l’écho tous les jours d’articles de blogs et de publicités qui les enthousiasment, comme celle de la British Airways, par exemple… Magie du C2B !

200 millions de comptes actifs donc, et 170 milliards de tweets échangés tous les mois… Alors, qui a dit que la poésie n’avait rien à voir avec le business ?


[1] Charles Baudelaire, Les Fleurs du mal, L’Invitation au Voyage, 1857.

[2] Charles Baudelaire, Petits Poèmes en prose, L’Etranger, 1869.

[3] E. R. Curtius, La Littérature Européenne et le Moyen Age Latin, « La Concision, Idéal de style », Presses Pocket, P. U. F., 1956, p. 770.

[4] Jules Renard, Histoires Naturelles, Le Serpent, Garnier-Flammarion, 1967, p. 95.

[5] Jorge Luis Borges, L’art de la Poésie, Le Credo d’un Poète, coll. Arcades, Gallimard, 2002, p. 103

[6] Jorge Luis Borges, L’art de Poésie, Le Credo d’un Poète, coll. Arcades, Gallimard, 2002, p. 104

[7] Paul Valéry, Tel Quel, 1941



Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *


Suivez l'actualité C2B sur Scoop.It!